L’objectif de cet ouvrage est de présenter de manière synthétique les principaux aspects de la fonction marketing international au sein de l’entreprise, en gardant une logique classique propre à la discipline du marketing. Il repose donc sur l’hypothèse que le lecteur est familiarisé avec les pratiques du marketing, au niveau national.
Le chapitre introductif expose les différences fondamentales qui existent entre le marketing international et le marketing domestique, et présente les étapes de la démarche marketing international. Les quatre chapitres suivants détaillent ces étapes.
Le chapitre 2 traite de l’analyse marketing de l’environnement international, qui permet à l’entreprise d’identifier les principales opportunités et risques de la pénétration ou du développement des marchés étrangers. Il présente les besoins en informations et le degré de sophistication des études marketing requis selon le stade de développement international de l’entreprise et les pays ciblés, et aborde le problème de la comparabilité des données, c’est-à-dire de l’équivalence des informations collectées sur les marchés étrangers.
Le chapitre 3 présente la démarche de segmentation et de sélection des marchés cibles, et se penche sur le comportement des consommateurs à travers la question de la convergence des marchés et des cultures.
Les derniers chapitres traitent des spécificités des moyens d’action marketing à l’international : la marque, le produit, le prix (chapitre 4), la distribution et la communication (chapitre 5).
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